Muchos titulares piensan que las acciones de marketing en farmacia son cosa de multinacionales o empresas de gran consumo. Sin embargo, el marketing no es crear necesidades en los clientes. Es resaltar los beneficios de tus productos y , lo más importante, de tus servicios.
Probablemente los productos que vendes son los mismos que se venden en cualquier farmacia. Lo que te diferencia es tu asesoramiento, la forma en la que tratas a tus clientes, lo agradable que pueda llegar a ser la compra en tu farmacia, lo que aprende el consumidor contigo, las promociones especiales que prepares, lo originales que sean tus escaparates, la decoración, tus carteles, tus mensajes…
Marketing en farmacia
En este apartado, aprenderás los principios básicos para poder preparar y ejecutar un plan de marketing en farmacia.
Porque el marketing no es más que conocer en profundidad las necesidades de los clientes y pensar mensajes y acciones que respondan a ellas.
Análisis de clientes e identificación de segmentos
Una buena solución siempre requiere un buen diagnóstico.
Nunca aconsejaríamos un medicamento sin hacer una sola pregunta al cliente ¿Verdad?
Es fundamental conocer a nuestros clientes para poder ofrecerles la mejor solución, pero también para saber cómo comunicarnos con ellos, cómo atraerlos a la farmacia, cómo hacer que confíen en nosotros, cómo sorprenderles… En definitiva, cómo ocupar un lugar importante en sus mentes.
Antes de empezar deberíamos valorar cuál es nuestro grado de conocimiento del cliente.
Valora si crees que podrías conocer más cosas acerca de tus clientes.
El primer paso para poder identificar correctamente los principales perfiles de clientes o segmentos, consiste en definir cómo es el cliente medio de nuestra farmacia, para luego ir afinando y creando grupos de clientes, bien en función de características fáciles de identificar a primera vista: sexo, edad, poder adquisitivo, frecuencia de compra, etc., o bien en función de rasgos algo más complejos (motivaciones de compra, personalidad, estilo de vida, hábitos de alimentación, etc.).
Generalmente, estos rasgos más psicológicos serán parte de la información que tengamos que averiguar en el último paso de este proceso.
Tomemos como ejemplo una farmacia ubicada en un barrio obrero céntrico de Barcelona. El farmacéutico podría definir a su cliente tipo cómo: «una mujer, mayor de 55-60 años, con sobrepeso, que vive en el barrio, es ama de casa y tiene un poder adquisitivo medio-bajo». También podría añadir que «compra principalmente productos dietéticos y cosméticos, siendo estos, curiosamente, de primeras marcas. Esporádicamente también compra productos infantiles»
Como puedes ver, en esta definición el farmacéutico ha sido capaz de definir la edad, el sexo, la residencia, la profesión, el nivel adquisitivo y, de forma muy genérica, los hábitos alimenticios, la frecuencia y el tipo de compra de su principal cliente. También podría deducir algunas cosas, como que esa clienta tiene nietos a los que cuida esporádicamente, y que se preocupa más por su imagen y su peso que por su salud cardiovascular, pero esta información siempre debería ser contrastada de forma más directa.
Define a tu cliente tipo
Obviamente, en una farmacia entran otros muchos perfiles de clientes a lo largo del día. Así que el farmacéutico procede a diseccionar un poco más a su clientela señalando, en base a las mismas características de edad, sexo, profesión, etc., por ejemplo que:
«El 80% de mis clientes son mujeres, de las cuales aproximadamente la mitad tienen más de 50 años, y luego hay otro grupo muy importante de madres jóvenes, que tienen la oficina cerca, y presumiblemente, tienen un poder adquisitivo algo más alto. Estas mujeres compran sobre todo productos infantiles, anticelulíticos y ansiolíticos. El otro 20% son hombres, casi todos jóvenes, que viven en la zona y suelen tener profesiones de baja cualificación (albañiles, fontaneros, ect.), por lo que compran bastantes productos de primeros auxilios, pero muy esporádicamente. También vienen mucho hombres mayores de 45 años, que no viven en el barrio pero tienen comercios en la zona y suelen consumir productos genéricos».
De esta manera, el farmacéutico ha logrado identificar a sus cuatro segmentos principales de clientes, a los que podrá asignar distinta importancia, en función del tamaño de ese segmento, los productos que compre y la frecuencia de compra.
Define tus segmentos de clientes, así como su relevancia y potencial de venta.
El siguiente paso será identificar a mis no clientes, es decir, qué personas del barrio a penas acuden a mi farmacia.
Por ejemplo, el farmacéutico podría decir que en su farmacia no entran:
- Hombres mayores de 50 años que residen en la zona
- Jóvenes menores de 25 años que residen o estudian en la zona (hay un instituto público y una escuela de formación profesional a unos metros de la farmacia)
- Mujeres de mediana edad que residen en la zona
- Turistas(la farmacia está ubicada den una calle muy utilizada para llegar al mercado, un lugar muy turístico de la ciudad)
De estos datos se podría deducir que las mujeres de mediana edad suelen comprar en farmacias cercanas a su lugar de trabajo, debido al horario.
A continuación define quiénes son tus clientes potenciales, es decir, de los anteriores grupos definidos, cuáles podrían llegar a ser tus clientes si realizara algunas acciones de promoción o captación dirigidas a estos.
