Comunicar para seducir. Por qué, cómo y cuándo.
Por María Callís, Presidenta del Retail Design Institute Spain.
Para las marcas, establecer un marco de comunicación con el cliente, es cosa de vida o muerte y también lo es para la marca de una farmacia.
Estoy especializada desde 1996 en armonizar marcas y clientes mediante la creación de conceptos de retail phygitales, y no han dejado de sorprenderme nunca los constantes y trepidantes cambios que he llegado a vivir desde entonces en el ámbito.
¿Cuál es el reto al que se enfrentan las farmacias?
El gran reto de nuestro tiempo precisamente es intentar establecer una relación con los clientes del s.XXI. Ciertamente no es tarea fácil, en las farmacias os enfrentáis a un cliente escurridizo, ausente; cuesta llamar su atención, que además se pierde fácilmente entre las redes digitales que nos abordan constantemente.
Para abordar este reto, en primer lugar, las farmacias tienen que entrar en el juego; en el juego del retail. ¿Cómo? Entendiendo que el retail no hace referencia a un modelo de negocio, sino que se ha convertido en la disciplina de comunicación por excelencia de todas las marcas que quieran tener al cliente en el centro de su estrategia. Si entendemos esto, quiere decir que seremos capaces de entrar cada mañana a nuestra farmacia y observar y estudiar nuestro espacio comercial como lo que es, lo queramos o no, un canal de comunicación y no sólo un canal de distribución.
La farmacia como canal de comunicación.
Todo lo que hacéis y dejáis de hacer en vuestra farmacia, comunica algo; como empresarios nos vemos obligados en la era de la saturación a entender el lenguaje del diseño. Ser conscientes de que la estrategia sin el diseño, cae en saco roto; y que el diseño sin estrategia, nos arruina.
Es urgente que los titulares de farmacia os acerquéis al diseño con profesionalidad y exigencia; y que el diseñador lo haga solo bajo el paraguas de la especialización en el Retail Design. Solo desde el diseño ordenado a la estrategia conseguiremos crear experiencias de compra competitivas, corporativas y rentables.
Utilizar las herramientas adecuadas para el diseño de nuestra farmacia.
Para alcanzar este objetivo hemos de aterrizar en el conocimiento de las herramientas que tenemos a nuestro alcance para diseñar nuestra farmacia desde la perspectiva del empresario.
Para ello, disponemos de una enorme “Tool Box”; pero podríamos destacar dos grandes herramientas; la primera es la herramienta de la comunicación, que nos hace entender que para valorar todo diseño, necesitamos tener un criterio; y este criterio en retail toma el nombre de propuesta de valor. Y en segundo lugar, la fórmula de las experiencias de compra phygitales según la cual, por un lado, hemos de conseguir -una vez hemos aterrizado nuestra propuesta de valor-, el asegurar que ésta no queda en el plano teórico, sino que somos capaces de aterrizarla, tangibilizarla; y lo haremos concretándola en las estrategias que se recogen en el plan estratégico de retail.
Por otro lado, nos revela que disponemos de dos grandes visiones a la hora de aterrizar la experiencia de compra; la caja escénica, necesaria para corporativizar el espacio comercial de vuestra farmacia; y el proceso de compra, mediante el cual, podremos pautar las relaciones que nos interesa crear entre el cliente, el equipo de ventas, el producto y el espacio.
Todas estas herramientas es esencial conocerlas, profundizar en ellas y tenerlas presentes si queremos asegurar que lo que invertimos en nuestro establecimiento, esté orientado a fidelizar a nuestro cliente y rentabilizar el diseño. ¿Quién puede pensar que el diseño no es cosa de empresarios? Tiempo es ya, que se formalice un camino de aprendizaje sobre la codificación de marcas dirigida a la comunidad empresarial, y por supuesto, también a la comunidad farmacéutica.
Esto y más podemos escucharlo en el webinar que compartí el pasado 11 de Mayo en Apoteka. ¡Gracias por invitarme a compartir mis inquietudes y experiencias!
María Callís Bañeres.
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